UTM: como usar e descobrir de onde vem cada venda

UTM é um pedaço de texto que você acrescenta ao final de um link para o Google Analytics saber de onde veio quem clicou. Sem UTM, parte do tráfego cai em "direto" ou em categorias genéricas, e você não sabe se o contato veio do anúncio, do post ou do e-mail.

Resposta rápida: o que cada parâmetro faz

A ajuda do Google Analytics lista estes parâmetros:

Parâmetro	Para que serve	Exemplo da própria ajuda
utm_source	Origem do tráfego	google, newsletter4
utm_medium	Meio de marketing	cpc, banner, email
utm_campaign	Produto, slogan ou promoção	spring_sale
utm_content	Diferenciar criativos ou links na mesma campanha
utm_term	Palavra-chave paga
utm_id	ID da campanha, igual ao usado na importação de dados

A orientação do Google é sempre usar source, medium e campaign. Se usar algum parâmetro, defina os relevantes, porque os ausentes viram "(not set)" nos relatórios.

Como um link fica

O parâmetro começa depois de um "?" e os seguintes se encadeiam com "&". A ordem não importa. Um exemplo montado com nomes fictícios:

https://seusite.com.br/pagina?utm_source=instagram&utm_medium=social&utm_campaign=lancamento_novembro

Quem clicar vai para a mesma página, mas o Analytics registrará a origem. Atenção: a ajuda do Google informa que as UTMs não aparecem nas dimensões de página de destino ou caminho da página com query string. Elas ficam em fontes de tráfego e em "Page location".

Regras de nome que evitam bagunça

Seguem as boas práticas da própria ajuda do Google Analytics:

• Minúsculas, sempre. "Google" e "google" são valores diferentes.
• Um padrão só. Evite "SpringSale" num dia e "Spring_Sale" no outro.
• Uma origem por plataforma, mas valores distintos para subplataformas, como fb e insta.
• Um meio por canal, por exemplo paid_social para anúncios em redes sociais.
• utm_content com nomes consistentes para cada criativo, para comparar qual imagem ou vídeo trouxe mais contatos.

Um truque simples é manter uma planilha com os links já criados. Sem ela, em seis meses ninguém lembra o que significava "camp2".

Quando usar cada tipo de link

• Anúncios pagos: use os campos de parâmetros de URL das plataformas. No Google Ads, confira como a marcação automática funciona antes de somar UTMs manuais.
• Bio do Instagram e Stories: um link com utm_source=instagram e utm_medium=bio já separa esse tráfego.
• E-mail e newsletters: utm_medium=email e utm_campaign com o nome do envio.
• WhatsApp: links enviados em mensagens também podem levar UTM, e o clique no botão do site pode ser medido por evento. Veja Botão de WhatsApp no site: como instalar e medir cliques.
• Parceiros e indicações: um utm_source com o nome do parceiro mostra quem gera resultado.

UTM não mede venda sozinha

A UTM só identifica a origem do visitante. Para saber quanto ele comprou, o site precisa registrar o evento de conversão, como um cadastro ou uma compra. E quando a venda acontece por conversa no WhatsApp ou por telefone, é preciso anotar a origem em algum lugar, mesmo que seja numa planilha, perguntando "como você chegou até nós?". Sobre medição no servidor, veja API de Conversões da Meta: o que é e se o seu negócio precisa.

Erros que bagunçam o relatório

1. Misturar maiúsculas e minúsculas.
2. Usar utm_source=facebook num lugar e fb em outro sem saber.
3. Criar UTM em links internos do próprio site, o que pode sobrescrever a origem real da visita.
4. Esquecer utm_campaign e depois não saber a que campanha pertence o clique.
5. Trocar o nome de uma campanha no meio do período.
6. Não testar o link. Clique e confira no relatório em tempo real do Analytics.

Privacidade

Medir origem de visitas envolve ferramentas que podem usar cookies e identificadores. Informe isso na política de privacidade do site e confira a orientação oficial da ANPD sobre o que é exigido do seu tipo de negócio, porque não há uma resposta única para todos.

Por onde começar

Escolha três origens que você realmente usa, como anúncio, Instagram e e-mail. Crie um padrão de nome, monte os links, registre numa planilha e olhe os relatórios depois de algumas semanas. Com isso, a pergunta "o que está funcionando?" passa a ter resposta.

Um padrão de nomes que você pode copiar

Para não depender de memória, decida um padrão e escreva num documento compartilhado. Por exemplo: utm_source com o nome da plataforma em minúsculas (instagram, google, email), utm_medium com o tipo de canal (social, cpc, email, bio) e utm_campaign com o nome do esforço e o mês (lancamento_novembro). Quando alguém novo entrar no time ou um parceiro for criar link, basta mandar o documento. Esse cuidado simples evita que o mesmo canal apareça com cinco grafias diferentes e que os relatórios virem uma lista impossível de ler.

Vale ainda combinar com o time quem cria os links e onde fica a planilha. Em negócios pequenos, o problema raramente é a ferramenta: é cada pessoa criar link de um jeito. Quando só uma pessoa aprova os nomes, a leitura dos relatórios fica muito mais simples, e as decisões sobre onde investir deixam de depender de palpite.

Próximo passo

Se você anuncia ou posta e não sabe de onde vêm os contatos, podemos montar o padrão de UTMs e conferir a medição do seu site. Fale com a gente em /pt/contato.

Fonte: Guia Orientativo Cookies e Proteção de Dados Pessoais, ANPD, https://www.gov.br/anpd/pt-br/centrais-de-conteudo/materiais-educativos-e-publicacoes/guia-orientativo-cookies-e-protecao-de-dados-pessoais.pdf, lida em 09/11/2026.